ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは、あまり聞き慣れない用語かもしれません。
直訳は「白書」となり、政府が特定分野の現状分析や将来展望をまとめた実状報告書を意味します。
しかし、ビジネスでのホワイトペーパーは、自社の商材に関連する役立つ情報をまとめた資料を指します。
課題を解決したい見込み客にとって有益なノウハウや専門的な解説がまとまっていること。
これがビジネスにおけるホワイトペーパーの定義です。
ポイントはあくまで「顧客の視点」からの情報提供です。
読む側が欲しいと思うような有料級の情報を惜しみなく出せるかが重要になります。
WEBサイト内にPDFファイルでダウンロードできるように設置するのが一般的です。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーの表の目的は「情報発信」ですが、裏の目的は「顧客情報の獲得」です。
自社WEBサイトなどに、見込み客が欲しがるであろう、お役立ち情報を掲載します。
ただ、核心部分はPDF化しておきます。
その先が知りたいと思った見込み客に氏名やメールアドレスなどのプロフィール情報を登録してもらうことと引き換えにPDFファイルのダウンロードを許諾します。
これにより、自社商材に深い興味を持つ、太い見込み客の情報が取得できるのです。
PDFファイルダウンロード後、見込み客がその内容を理解し納得すれば、その段階で信頼感が醸成されます。
プロならではの有益な情報を提供できれば、見込み客は感激するでしょう。
場合によっては権威化されるので、先生のポジションを獲得できます。
見込み客の一段上に立てれば、その後の商談は容易になります。
比較的早期に関係強化が図られ、受注の可能性が高まります。
営業資料（パンフレット）との違い
自社商材を紹介するためのツールに営業資料（パンフレット）があります。
これは、自社商材のメリットを強調した売り込むための資料で、自社視点で書かれています。
一方、ホワイトペーパーは、あくまで顧客側に立ち、顧客が直面している課題を解決するために資する有益な情報の提供を目的とした資料です。
もちろん、売り込みがNGではありません。
結論において、課題解決に自社商材が有効であることを述べ、最終的には顧客化を目指します。
ホワイトペーパーのライティング手法
ホワイトペーパーの効果を最大化するためには、いくつかのライティング手法を駆使する必要があります。
代表的なライティング手法をご紹介します。
SDS法
SDS法は「要点」「詳細」「要点」の3つに分け、段階に合わせ話を展開していくフレームワークです。
Summary（要点）
最初に全体の要点を伝えます。全体像が理解できないとストレスになるため、冒頭で論旨を明確にします。
Details（詳細）
要点を理解させたあとに、具体的内容を説明します。
Summary（要点）
再度、概要を伝えます。リピートで印象を深くします。
PREP法
PREP法とは4ステップで、説得力を持つ文章を書くためのテクニックです。
Point（結論）
冒頭に結論を書き、安心感を与え、次の内容が入りやすくします。
Reason（理由）
結論に至った理由を述べます。既に結論を知っているため、腹落ちしやすくなります。
Example（実例・具体例）
口コミやレビューなどで具体的な体験や事例を伝え、肉付けします。
Point（結論）
再び結論を述べ、念押しします。
BEAFの法則
BEAFの法則は主にセールスライティングで用いられます。
Benefit（商品で得られる利益・恩恵）
商品購入で得られる効果を明記します。単純な利点ではなく、幸せになった姿を想像させることがベネフィットです。
Evidence（論拠・証拠）
根拠です。口コミレビューや販売実績などのデータを提示して、根拠を明示します。
Advantage（競合比較・優位性）
利点を明らかにすることで、さらに商品に魅力を与えます。
Feature（特徴）
最後に細かい特徴を紹介し、ダメ押しをします。
AIDCAS法則
消費者の心の動きを5つの段階に分け、徐々に購買意欲を高め、最後に決断を促す手法です。
Attention（注目）
まずは強力なキャッチコピーで気持ちを捕まえます。
Interest（興味）
商品やサービスの主張し興味を持たせます。
Desire（欲求）
購入への気持ちを掻き立てます。
Conviction（確信）
体験やレビューなどで決断の後押しをします。
Action（行動）
クロージングコピーを使い、購入ボタンを押させるよう仕向けます。
Satisfaction（満足）
一連の流れの中で最後に満足感を与えます。
ホワイトペーパーの構成と内容
ホワイトペーパーに掲載する内容は、概ね以下の通りです。
これらを組み合わせながら最適な内容に整えていきます。
この構成はWEBサイトやLP（ランディングページ）にも応用できるベーシックなものです。
見込み客の関心を引き、納得していく王道の構成なので、基本的なノウハウと捉えてください。
課題解決
顧客が抱えているであろう課題を取り上げます。
そして課題の要因を詳細に分析した上で、解決策を提示します。
最後に自社商材とそこから得られる利益を紹介する構成です。
導入部分に掲載することもできますが、結論にも使えます。
各省庁や業界団体が発行している調査レポートや業界動向で肉付けすると根拠が明確になり、信ぴょう性が増します。
事例紹介
いわゆる「顧客の声」です。
これが裏付けとなり、信ぴょう性が増します。
具体的には、自社商材による課題解決事例を紹介します。
導入前の課題を挙げ、自社商材の導入により、どのようにその課題が解決されたかを詳細に提示します。
そして今後の展望（生まれる利益）を分析してダメ押しします。
自社が実施したアンケート調査の結果を併用してもいいでしょう。
その他
信頼の獲得のために、課題解決に関連した用語集や自社開催セミナー・展示会の報告などを載せてもいいでしょう。
ホワイトペーパーのページ構成
表紙
表紙タイトルは、見込み客がダウンロード可否の判断をする最も重要なポイントのひとつです。
最も重要なのは「見込み客のメリットを明確にすること」です。
そして、「○○担当者の方必読！」とターゲットをわかりやすくし、「自分が該当している」と思わせることも大切です。
主タイトルだけではなく、魅力をダメ押しする副タイトルも一緒に考えましょう。
目的
ホワイトペーパーの作成目的を明示します。
言い換えれば「読んだ後に得られるメリット」です。
読後の自分の姿がイメージできると安心して読み進められます。
目次
目次を提示して、資料の全体像を理解してもらいます。
表紙から目次までは、WEBサイト内に表示して完全に公開してもいいでしょう。
これによりダウンロードの動機づけになります。
見込み客に「もっと読みたい」と思われる各ページのタイトルを付けることがポイントです。
内容
一般的な構成は下記の通りです。
①課題の説明
②課題の分析
③課題の解決方法
④自社商材の紹介（課題解決との関連）
⑤自社商材の事例紹介
⑥参考資料
会社概要
「会社名」「所在地」「電話番号」「代表者名」「資本金」「従業員数」「事業内容」などを記載します。
問い合わせ先
次のアクションへの導線なので、とても重要なページです。
セミナーの案内なのか、資料請求なのか、プレゼントなのか。
ともかく次に取るべきアクションを明確にして、「問い合わせ先」を記載します。
部署、担当者名、電話番号、メールアドレス、紹介サイトのURLなどを明記します。
その際、担当者の写真を掲出すると安心感と親近感が生まれ、アクション数が多くなります。
ホワイトペーパーの構成に制限はありません。
各社の長短により、構成を変えていきましょう。
最近は動画を組み合わせ、更に深い信頼関係を構築する動きも活発になっています。
自社のリソースを考慮し、最適な構成を検討してください。
ホワイトペーパーのNG行為
なるべく専門用語は使わないよう心掛けましょう。
見込み客の理解度は様々なので、予備知識を必要としないホワイトペーパーであることが望ましいと言えます。
専門用語や業界用語を使用する場合は、脚注でフォローします。
また、ホワイトペーパー作成のポイントは「売り込まないこと」です。
つい自社商材のメリットを強調したくなりますが、あくまで顧客視点の課題解決用資料であることを忘れないようにしましょう。
当然、顧客視点でのロジカルなストーリーがなければいけません。
断片的な説明ではなく、全体の流れと腹落ち感がなければ、納得してもらえる資料にはなりません。
ホワイトペーパーの作成
ホワイトペーパー作成は「内製」と「外注」のどちらかになります。
ホワイトペーパー作成で最も重要なのは「ライティングスキル」です。
社内に専門的なライターがいない場合は、プロに外注することになります。
また、正しい情報発信のノウハウも大切で、PRの専門知識や知見があった方が望ましいといえます。
ホワイトペーパーの内容に誤解が生じてしまうと、一気に見込み客の信頼を失ってしまいます。
逆効果にならないよう外部のリレーション専門家を探す方がベターです。
外注先決定のポイントは、「過去の制作事例」や「WEBマーケティング」のスキルです。
ホワイトペーパーの作成だけでなく、それをWEBで展開していく経験とノウハウの有無が重要になります。
特に近年ではSNSの運用が情報拡散のポイントになっています。
SNSで見込み客を獲得できる、専門のマーケティング会社のサポートがあれば心強いでしょう。
ホワイトペーパー活用
費用がかからず、最も簡単な方法は自社ホームページへの掲載です。
これは必須のやり方なので、まずはここから開始してください。
併せてホームページのPV数増加施策も行う必要があります。
WEB広告やSNSの活用、メルマガ告知など、ダウンロード促進のための努力が欠かせません。
ホワイトペーパーの作成を外注化する場合は、ホームページへの掲載とアクセス獲得施策に対応できる業者を探すことがおすすめです。
ホワイトペーパーの外注費用
ホワイトペーパー作成を外注する場合の相場は、おおよそ1本10万～30万円です。
予算がない場合は、内製を検討することになるでしょう。
また、WEBマーケティング施策やSNS運用も合わせれば、さらに予算は追加されます。
